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4. Une utilisation abusive des critiques


  L’usage des critiques reprises sur les affiches de films est une pratique tout à fait légitime dans l’univers de la publicité : si les critiques sont favorables au film, après tout, pourquoi ne pas le dire ? En revanche, la pratique devient moins recommandable lorsqu’une critique négative est tronquée pour ne conserver que le bout de phrase favorable aux acteurs. Les critiques, les journalistes et les journaux eux-mêmes « laissent faire » car la méthode leur fait aussi de la publicité gratuitement en retour, surtout s’ils ont couvert la sortie assez largement.
  


La palme de la citation française falsifiée revient à cette citation d’Henri Chapier dans
Combat, utilisée pour la sortie des Novices (un film à séquences dénudées réalisé par Guy Casaril en 1970, avec Brigitte Bardot, Annie Girardot et Jean Carmet) :

« […] un spectacle de masse. Un tel film incomparable ouvre une voie triomphale et force le public à quitter le petit écran. »

Le texte originel et intégral était en fait : « Les Novices ne s’adresse pas à un public de connaisseurs ni aux professionnels. C’est un spectacle de masse confectionné sur mesure aux moindres frais. L’exemple des Novices ouvre une voie triomphale aux sous-produits de la télévision : de tels films incomparables même avec le carré blanc forcent le public à quitter le petit écran » !

  Récemment encore, lors de la sortie de Opération Espadon (D.Sena - 2001) avec John Travolta, les publicités dans la presse reprenaient sur certaines affiches les termes « du rythme et du suspense » issus d’une critique de Libération. La phrase entière était « pas de surprise mais du rythme et du suspense dans un style délibérément tape-à-l’oeil ».

  Dans les années 1970, Jean Yanne a joué avec cette pratique pour railler la critique du Monde, qui avait été très défavorable pour son film Les Chinois à Paris (1973). Ainsi, Jacques Siclier avait écrit « un monument de mépris et de bassesse morale ». L’acteur réalisateur fit inscrire sur ses affiches : « Un monument - Le Monde » (!).usual.jpg

 Certains mélangent critique et slogan. L’affiche de Usual Suspects (B.Singer - 1994) annonçait seulement « le thriller de l’année » (le nom du journal, Télérama, suivait en petits caractères). Pour Capitaine Conan (1996), les affiches du teasing indiquaient « le film choc de Bertrand Tavernier ». Plus récemment, le Peuple Migrateur (J.Cluzaud - 2001) avait eu droit à « Magistral ! » sur les affiches-presse. Le modeste Se souvenir des belles choses (Z.Breitmann - 2001) a bénéficié d’affiches indiquant d’abord « un film inoubliable » puis « Émouvant et sensible ».


 

En vidéo (cassettes ou DVD), on se passe même facilement des critiques réelles pour s’auto promouvoir. En effet, les jaquettes affichent de plus en plus souvent des textes élogieux ou de nouvelles références (« dans la lignée de... » ; « par le producteur/réalisateur de... ») qui ressemblent à s’y méprendre à des critiques existantes : « John McTiernan nous plonge dans un fabuleux suspense » pour A la poursuite d’Octobre Rouge (1990), « la comédie la plus inventive, la plus originale et la plus déjantée que l’on ait vue depuis longtemps pour Arizona Junior (J.Coen - 1986), « le chef d’œuvre d’Alan Parker » pour The Commitments (1991)… La liste est sans fin tant le phénomène s’est inscrit dans les habitudes.

 

Encore plus fort : si vous voulez être certain d’avoir une bonne critique, les responsables du marketing des Studios hollywoodiens peuvent aller jusqu’à inventer le journaliste qui l’écrira. C’est ce qu’on fait les studios Columbia Pictures (filiale du studios Sony Pictures) en utilisant un certain David Manning, critique dans un petit journal local, The Ridgefield Press (hebdomadaire de l’état du Connecticut qui tire à 7500 exemplaires), et qui ne tarissait pas d’éloges : ainsi, A knight’s tale - Chevalier (B.Helgeland ) (« This year’s hottest new star ! » lisait-on sur l’affiche à propos de l’acteur Heath Ledger) ou Vertical Limit M.Campbell) (« the movie of the year !») ont bénéficié en 2001 de l’avis d’un... journaliste fantôme ! Le studio faisait également appel à ses employés pour jouer le rôle de spectateurs lors d’interviews truquées utilisées à la télévision et  à la radio (The Patriot (R.Emmerich - 2000) avec Mel Gibson, est notamment concerné). Le scandale éclata lorsque le magazine Newsweek voulu interviewer le mystérieux Manning pour un article sur les critiques de cinéma…

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 Mais cette affaire pourrait n’être qu’un exemple d’une pratique plus répandue qu’on ne le croit : d’autres Studios ont déjà révélé pendant cette même période avoir truqué leurs affiches de fausses critiques ou utiliser des acteurs pour jouer l’homme de la rue dans des spots promotionnels (
Universal pour U-571 (J.Mostow - 2000), Artisan avec Blair Witch 2 (J.Berlinger - 2000) ou encore 20th Century Fox pour Anna et le Roi (A.Tennant - 1999)).

En France, les journaux de promotion des salles de cinéma (Spectateurs pour UGC, Grand écran pourGaumont) y vont également de leurs avis éminemment subjectifs… sans aller jusqu’au faux contresigné de noms de personnes inexistantes !

Aux USA, l’invention d’un faux critique n’est que l’aboutissement d’une relation perverse entre l’industrie cinématographique et les médias. Achetés par des press junkets (des voyages tous frais payés pour aller sur un tournage), sommés d’oublier toute remarque négative sous peine de ne plus avoir de stars sur leur plateau de télévision, les journalistes spécialisés du domaine perdent parfois toute objectivité. Ainsi,en témoignent les deux plus gros budgets de l’été 2001, pré vendus à coups de press junkets : Final Fantasy (H.Sagakuchi) a reçu en retour nombre de reportages sur l’utilisation du numérique (mais le film fut un semi échec commercial) tandis que Pearl Harbor (M.Bay) voyait se multiplier les reportages historiques… six mois avant le 60ème Anniversaire de l’attaque japonaise.

En France comme à l’étranger, la presse écrite est moins sensible à ces sollicitations, car plus indépendante. C’est loin d’être le cas de la télévision. Lorsque la chaine de télévision est co-productrice du film, on tombe facilement dans l’excès. Quatre garçons plein d’avenir, à la carrière parisienne peu mémorable (65 000 entrées), a bénéficié de quatorze passages promotionnels sur TF1 (co-producteur) et permis au film d’atteindre un coefficient Paris/Province record de 8,2 (un coefficient supérieur à 6,5 étant à l’époque encore assez rare, la moyenne se situant autour de 4). Pour les films évènements non appréciés par la critique, la télévision contourne l’obstacle en proposant des reportages thématiques. Par exemple, en 1996 pour la sortie de Le jour et la nuit de Bernard Henri-Levy avec Alain Delon, le journal du cinéma de Canal + s’était alors focalisé sur... la musique du film ; pour les Visiteurs 2 (J.M.Poiré - 1997), le reportage était axé uniquement sur Muriel Robin. Au téléspectateur de décoder cet « affichage publicitaire pluriel », qui dépasse de loin le support papier pour toucher à une nouvelle forme de propagande contemporaine. Seules les chaînes sans obligations de production comme Paris Première peuvent en vérité demeurer objectives…

  Quand les critiques ne sont pas élogieuses, on préfère aujourd’hui les ignorer, ou ne pas organiser de véritables avants premières pour la presse : on communique alors sur la parole des stars invitées ou sur le nombre d’entrées, en sous-entendant qu’un succès populaire est un gage de qualité : une recette qui marche bien, puisqu’à l’évidence et outre la curiosité du public, ce n’est pas l’affichage ni leur valeur artistique qui ont fait le succès de Brice de Nice (J.Huth - 2004) ou des Bronzés 3 (P.Leconte - 2006). Aux Etats-Unis, les studios n’hésitent plus à limiter la somme d’information données en amont d’une production phare, quitte à décevoir rapidement ou a user l’attente des spectateurs potentiels, puis au contraire à communiquer en temps réel dès la sortie du film, en qualifiant chaque score d’historique : des indications comme « les meilleures recettes sur un week-end » ou « le record d’affluence pour un genre filmique donné » se retrouveront sur les affiches internationales. A noter que le succès d’un film se mesurant aux dollars amassés et aux nombres d’entrées enregistrées, tout est bon pour augmenter le prix du billet ou organiser des projections fleuves dans un nombre de salles lui aussi record (près de 4000 écrans pour la sortie américaine de Harry Potter et la coupe de feu de Mike Newell en 2005).


  Décidément, le Cinéma, comme l’affichage, sont bien les royaumes du rêve et de l’illusion.

 

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  • : Décryptage d'affiche de films
  • : Les affiches de films sont des papillons de la nuit du Cinéma : multicolores, éphémères et éternelles à la fois... Invitation, trace, mémoire d'un film ou d'un genre, l'affiche en tant qu'oeuvre visuelle ne saurait être démentie, mais comment la déchiffrer, qu'en saisir et que nous dit-elle finalement, à nous, spectateurs ?
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