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Chapitre 3

 Affiches et mythologies publicitaires :
007 ou l'exemple du héros promotionnel
 

Sommaire :

· 1. Opération présentation

· 2. Rien que pour nos yeux !

· 3. Dangereusement Bond ?

· 4. Un Bond en avant : de l'espion à l'aventurier néotechnologique


Voir les affiches des différents films de la saga sur le site : http://www.clubjamesbondfrance.com/php/?url=http://www.jamesbond007.net/hmtl/affiches.html&9

 

Action, charme, danger et haute technologie : depuis plus de 40 ans, 007 s’est imposé comme unique recette du cinéma d’action populaire

 




   La publicité pour le Cinéma puise complaisamment dans les répertoires les plus classiques. Accaparés par le besoin de faire court, les concepteurs usent et abusent de références commodes : la symbolique la plus élémentaire y sous-tend des configurations sommaires. Notre civilisation audio et scriptovisuelle se nourrit de ces symboles routiniers, souvent hérités des mythologies les plus anciennes, mais revisités pour définir une nouvelle iconographie ou thématique héroïque propre au 7ème Art.

 

Dans l’exemple de la série des James Bond, publicités et films se sont ainsi idéalement cristallisés en une déclinaison d’affiches pendant plus de quatre décennies, imposant au monde entier l’image de l’homme en smoking comme un nouveau mythe réellement international. La combinaison des éléments qui faisait déjà Bond en 1962 était une telle réussite que de nombreux artistes s’en inspirèrent, faisant de 007 un logo autant qu’une franchise, chose que le placement de produit transforma en marque à proprement parler, sans commune mesure encore aujourd’hui.

 

1. Opération présentation

Né en 1953 de la plume d’un romancier anglo-américain alors mineur, le James Bond de Ian Fleming présente de notables différences avec le héros de cinéma qui va s’imposer définitivement. La promotion pour le lancement de James Bond contre Docteur No (Terence Young - 1962, sorti en France le 27 Janvier 1963) fut dirigée par David Chasman des studios United Artists, qui firent travailler Mitchell Hooks et Joseph Caroff. Ce fut Hooks qui dessina le premier logo 007 tandis que Caroff esquissait à gros traits la silhouette d’un homme décontracté, pistolet et cigarette encore fumants, escorté en arrière-plan d’une baigneuse, le tout dans un univers relativement peu spectaculaire. Ce dessin s’imposera néanmoins partout, et l’affiche française défini à vrai dire un monde proche du sérial ou du roman/film noir policier américain. Aucun élément de décor, aucune explication (celle du sigle 007 notamment), aucun visage superflu (y compris celui du méchant) n’est donné pour un personnage que la convention va construire patiemment.


 



   
   La campagne marketing est déjà menée inégalement dans les différents pays : l’affiche américaine (ci-dessus à droite) explique le  sigle mais américanise l’agent anglais en le définissant comme un séducteur et un technicien du meurtre. Au Danemark, à l’inverse, on se rapproche du roman policier bon marché (les fameux
pulps) tant l’affiche évoque une couverture de livre. L’affiche commémorative créée en 1997 se contente de présenter un monde devenu désormais plus que célèbre.

 

 
La recette s’étant avérée fructueuse, les opus 2 et 3 sont mis en chantier avec la bénédiction des deux producteurs
Harry Saltzman et Cubby R.Broccoli qui inaugurent au Cinéma la mode du prégénérique, séquence d’action devant aspirer le spectateur avant même que les noms des acteurs apparaissent, et qui deviendra également un repère bondien.

 Dès Bons baisers de Russie (Terence Young - 1963), James Bond trouve une image définitive : un gentleman tiré  à quatre épingles, regardent le spectateur avec connivence et portant son pistolet en travers de son épaule gauche, dans une pose qui va s’immortaliser. Le design du britannique David Pulford restera longtemps après que Sean Connery eut quitté le rôle, incarnant à lui seul l’univers Bond que le sigle 007 allait propager. La première version de ce dernier (un 007 acco  à un pistolet) conduira au 7 en guise de crosse de pistolet sur l’affiche de Goldfinger.

  

   Pour
Goldfinger (Guy Hamilton - 1964), les ingrédients s’articulent : vignette du bas rappelant un moment crucial du film, tandis que le dessin principal restitue une séquence d’action à laquelle assiste l’héroïne avec une étonnante passivité. Bien que donnant son titre au film, le méchant n’est pas représenté, et ce sera l’une des constantes de la série, à de rares exceptions. La silhouette allongée introduit la figure de la « James Bond girl », personnage fugitif connaissant parfois comme ici une fin tragique : sadisme, mort et érotisme demeurent discret, camouflés pudiquement ou détournés vers l’idée de sommeil. A noter la très belle affiche du Royaume Uni, qui magnifie l’image de la golden girl sacrifiée du film.




  De la sortie d’Opération tonnerre en 1965 jusqu’à celle des Diamants sont éternels en 1971, les pavés publicitaires vont désormais se figer sur une formule quasi invariable qui réunira trois éléments permanents : la pose du personnage, les scènes spectaculaires, les Bond girls. Opération tonnerre (Terence Young) est l’archétype de ce trio, où 007 apparaît en pied pour la première fois, toujours avec désinvolture et élégance réunies : le triomphe au box-office de Goldfinger lui permet de s’auto parodier : le smoking fait place à une tenue de plongée, le pistolet au harpon, et les palmes jurent avec le maintien affecté. L’assurance du personnage n’est en rien perturbée, ni par les scènes d’actions, ni par les naiades, que ce soit sur l’affiche anglo saxonne ou sur son équivalent français. Le dessin des artistes Franck McCarthy et Robert McGinnis évoque l’idée de surenchère dans les moyens comme dans les personnages, peut être au mépris d’une fonction  féminine de plus en plus figurative ou machiste.




  Lassé des péripéties de l’agent secret désormais le plus connu du monde, Sean Connery raccroche le smoking en 1966, non sans avoir répondu une dernière fois aux souhaits de la production en tournant
On ne vit que deux fois (Lewis Gilbert) : l’accroche « Sean Connery est James Bond » s’explique par la sortie concurrente en Avril 1967 du parodique Casino Royale des studios Columbia, avec David Niven en 007 délirant. L’affiche du Bond officiel est pourtant à la limite du réalisme elle aussi et flirte assurément avec l’humour du magazine Mad, tellement James Bond est impassible à garder la pose, y compris la tête en bas… Une nouvelle fois, la posture bondienne du dessinateur McGinnis s’impose aux cotés des scènes d’action de McCarthy  sur toutes les pré affiches (voir celle américaine ci-dessous, qui fait référence aux opus précédents) dont la mode avait été lancée avec Opération tonnerre.



  En 1969, l’australien
Georges Lazenby devient le nouveau 007 dans Au service secret de sa majesté (Peter Hunt). Le retard pris par la production a trouvé le visage du nouvel interprète et les difficultés liées au tournage entraînèrent une campagne marketing très difficile, que seuls McCarthy et McGinnis purent remettre à flot, aidés par la finalisation du logo 007 (avec le 7 en crosse de pistolet) de David Caroff, crée depuis 1962. A noter que pour la première fois le visage du grand méchant du film (Blofeld, chef du Spectre, incarné ici par Telly Savalas) apparaît en contexte.

  En dépit de ses qualités, Lazenby n’a pas convaincu, et, en 1971, Sean Connery se voit offrir un énorme cachet pour revenir une dernière fois (officiellement) dans la saga : l’affiche des Diamants sont éternels (Guy Hamilton) peinte par McGinnis sortira à l’identique dans le monde entier, mais sera étrangement retouchée lorsque la production se sera aperçue que le héros était plus bas que les bond girls environnantes !

 

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  • : Décryptage d'affiche de films
  • : Les affiches de films sont des papillons de la nuit du Cinéma : multicolores, éphémères et éternelles à la fois... Invitation, trace, mémoire d'un film ou d'un genre, l'affiche en tant qu'oeuvre visuelle ne saurait être démentie, mais comment la déchiffrer, qu'en saisir et que nous dit-elle finalement, à nous, spectateurs ?
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