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4. Un Bond en avant : de l’espion à l’aventurier

  
  De 1987 et
Timothy Dalton à 2003 et Pierce Brosnan, 007 va de nouveau se modifier pour s’adapter à son temps et aux nouveaux standards du film d’action. Marqué par un retour aux sources et par le souci de faire différemment tout en respectant l’œuvre originale, producteurs, scénaristes, acteurs et concepteurs marketing font des choix qui vont s’avérer payants, à défaut d’être tous convaincants. La franchise doit également dans cette période célébrer avec faste à la fois les 25 puis les 30 ans de l’odyssée cinématographique du personnage inventé par Ian Fleming. Plus que jamais, « 007 will return ! ».

Les affiches nous offrent donc une ligne esthétique modernisée, déclinée en affiche teaser (pré affiche) puis affiche pantalon pour présenter les différents personnages en avant première. La campagne marketing s’appuie en outre sur l’ensemble des médias et produits de consommation, en respectant la définition classieuse de ce qu’il faut bien appeler désormais une marque franchisée : alcools et champagnes, marques prestigieuses de voitures et motos, montres, bijoux, vêtements et compagnies de voyages en seront donc longtemps les principaux bénéficiaires. Avec le temps, d’autres produits tels que l’audiovisuel ou les jeux vidéo (sur tous supports, PC ou consoles) rejoindront ce club très fermé. La pratique du placement de produits n’est pas nouvelle (le product placement était déjà utilisé par Ford du temps du muet), mais l’entreprise Bond a démocratisé et popularisé une manière de présenter au monde un ensemble marketing cohérent, apte à toucher plus de 400 millions de  spectateurs sur un seul film. Avec les films de Walt Disney, Bond est tout simplement LA référence en la matière. En France, on se souviendra des Visiteurs (Jean-Marie Poiré - 1993), de Men in Black (Barry Sonnenfeld - 1997) et de… Goldeneye (1995) !

 

Marque, logo, franchise, 007 était déjà tout cela à l’origine, en 1962, selon les propres souhaits de Fleming, puis selon ceux de ses entrepreneurs : si les studios United Artists et MGM (MGM/UA) coproduisent les films, c’est bien EON (abréviation de Everything or  nothing, soit « tout ou rien » !) Production, fondée par Saltzman et Broccoli au début des années 1960, qui pilote les opérations marketing. Le terrain publicitaire est balisé avec soin : entre affichage, dossier de presse, partenariats d’envergure, sorties programmées entre septembre (jusqu’à Permis de tuer en 1989) et décembre (depuis 1995 et Goldeneye) et avant-premières prestigieuses, un Bond se doit de créer l’évènement.

   

Qu’en est-il du côté affichage ?

 

Depuis 1995, l’agence Personality, dirigée par Agnès Goldman, a l’exclusivité de la promotion bondienne, associée au distributeur mondial UIP (société conjointe créée par les studios MGM/UA, Universal et Paramount). Le lancemnt d’un Bond tourne aujourd’hui autour du million et demi d’euros (Docteur No avait coûté en tout moins d’un million de dollar en 1962). Outre la présence sur les lieux de tournage à travers le monde, c’est le Festival de Cannes (chaque année en mai) qui donne traditionnellement le coup d’envoi de la promotion , avant la parution de l’affiche teaser et de la pré bande annonce en septembre. Enfin, deux semaines avant la sortie, tous les emplacements sont investis : pour Paris, 870 Abribus Decaux, 690 affiches 4x3, 88 colonnes Morris, 1300 affichettes pour le métro (et 180 affiches 4x3 pour les stations clés), sans oublier 1750 posters au format 120x74 cm pour quelques 227 gares… Presse et médias prennent ensuite le relais, mais la production prend garde au phénomène de surexposition.

Du 15 décembre au 15 janvier, on enchaîne avec la campagne d’affichage dite de soutien : 500 pantalons dans les lieux touristiques (stations de sports d’hiver en tête) et redéploiement sur Paris même, via les 2900 flancs de bus et les 3600 portes d’accès au métro. En province, les 13 premières villes obtiennent le même déploiement marketing.

Au total, la stratégie publicitaire, affiches et annonceurs confondus, draine n retour de 8 à 9 millions d’euros dans les caisses des producteurs, et l’impact médiatique des dates anniversaires est un plus non négligeable.

 


L’espion qui plaisait
  

 

  On aura tout dit sur 007 : standardisé, démodé, dépassé par les scènes d‘action et les gadgets, machiste, remplacé par une nouvelle génération d’acteurs et de blockbusters. Cependant, par deux fois, en 1974 et en 1995, il revint triomphalement sur le devant de la scène, en accumulant au box-office des fortunes. Est-ce que 007 est éternel ? Oui, de par sa longévité exceptionnelle et parce qu’il a su s’adapter, quoi qu’on en dise : distingué sans être ostentatoire, conquérant successif de tous les continents et publics, surfant à tour de rôle sur toutes les modes (film noir et policier, black exploitation, space opera, film d’action moderne et univers musical varié), il a su revaloriser une image parfois écornée  auprès des fans.

 

 Reprenons… en 1987 : Dalton remplace Moore pour Tuer n’est pas jouer puis Permis de tuer en 1989 (réalisés par John Glen). Si le mot « tuer » ressort deux fois, il convient exactement pour replacer Bond dans la continuité de Sean Connery. Plus dur, plus proche des romans, le style Dalton étonne après la longue période précédente et le public rate le coche puisque non préparé (les deux films rapportent successivement 195 et 160 millions de dollars, un score honnête sans être exceptionnel). Les affiches, somptueuses, sont en rapport avec une ligne directrice nouvelle pourtant judicieuse : posture bondienne dynamique, logo et smoking de rigueur mêlant photographie (de Keith Hamshere) et dessin (de Brian Bysouth). Le 25ème anniversaire de la licence est magnifiée par la pré affiche visible à l’Odéon Leicester Square de Londres lors de l’avant première.

  





La production utilisa pour la première fois la même affiche dans le monde entier, mais fut dans l’obligation de publier une affiche dénonçant la circulation de mauvaises copies du film.

 

Permis de tuer est le plus violent des Bond : pour le public, cependant, il reste plus un thriller nerveux du même style qu’un Die hard (John MacTiernan et Renny Harlin) ou qu’un Lethal Weapon (Richard Donner), et le titre  modifié de License revoked (permis retiré) en License to kill n’y changera rien. L’affiche comme la réalisation du film (au Mexique) se révélèrent particulièrement ardue : le  célèbre Bob Peak, designer de l’affiche de l’espion qui m’aimait, réalisa plusieurs artwork proches du style publicitaire policier, mais ce fut finalement un habile photomontage qui donna lieu à l’affiche officielle colportée dans le monde entier.








 

 

 

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