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CHAPITRE Introductif - Quand le cinema s'affiche...




Sommaire :
  • 1. Une brève histoire de l'affiche de film ?
  • 2. Préaffiche, teaser, pantalon, bandeau et affichette...
  • 3. Les caractéristiques de l'affiche de film contemporaine
  • 4. L'affiche en tête ?

 


  

2. Préaffiche, teaser-poster, pantalon, bandeau et affichette...

L’affiche de cinéma n’est plus seule, dirons nous, dans le sens où elle a été déclinée par les studios et les agences de création sous des formes aisément reconnaissables et manipulables. L’attente du public, les budgets alloués et la notoriété d’un logo ou d’un personnage favorisent parfois à l’extrême la multiplication des avants produits du marchandising. Le principe de base demeure néanmoins simple puisque l’ensemble des caractéristiques faisant l’affiche de film se formulent en différentes tailles, allant de la carte postale aux dimensions gigantesques du 4 x 3 mètres, et en passant donc par toute une déclinaison de formats hétéroclites, comme l’affiche dite pantalon au format haut et vertical de 80x160 cm, ou encore celles au format horizontal de 150x320 cm.

 

Dans cette étude, vous trouverez surtout des reproductions d’affiches au format 120x160 cm, le plus noble puisque correspondant à la taille adoptée par les cinémas pour orner leurs façades, et plus généralement par l’affichage public, sur les abris bus par exemple. C’est aussi le format à échelle humaine, celui où le graphisme s’offre à nous, ni trop petit ni trop grand. Les autres affiches sont, sauf exceptions, aux formats 60 x 80, 40x60, 240x160.


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Dans la forme que nous lui connaissons, l’affiche de cinéma est née en même temps que l’industrie du cinéma. « L’invention du siècle » et son « argument de vente en papier » marquent tous deux les débuts de la civilisation de l’image. Issu des baraques foraines, le spectacle cinématographique devient bientôt l’affaire des ingénieurs et des industriels. Les affiches des origines intimement liées à l’histoire du spectacle cèdent la place à un genre autonome, dernier maillon de l’intégration verticale de l’industrie cinématographique qui se fait en France autour de quelques grandes firmes avant la Première Guerre mondiale. Dés le début des années 1900, des sociétés comme Gaumont ou Pathé éditent elles-mêmes leurs propres affiches en faisant appel à des artistes maisons ou à des ateliers spécialisés. La définition d’un standard technique de grande taille destiné à l’affichage dans les « théâtres cinématographiques », c’est-à-dire les salles de cinéma, l’intervention d’un artiste ou d’un groupe d’artistes artisans qui s’inscrivent dans la tradition française où l’affiche est généralement signée, participent à l’apparition d’un genre nouveau et autonome.

L’internationalisation de l’objet cinématographique, la montée en puissance de l’industrie cinématographique américaine, la mise en avant des acteurs devenus des vedettes et l’évolution de la technique d’imprimerie qui remplace la lithographie sur pierre par la technique de la gravure sur zinc, vont donner au genre « affiche de cinéma » ses caractéristiques propres et définitives, le démarquant une bonne fois pour toutes du simple affichage publicitaire. On sort de l’imagerie « fin de siècle » pour entrer dans la communication, dès les années 1920, période où l’affiche de cinéma commence à raconter elle-même une histoire avec ses personnages, son action et où elle est destinée à son public. L’intervention de la photographie dans la technique d’imprimerie à la fin des années 1950 parachève cette évolution sans pour autant que l’affichiste disparaisse dans la tradition française. Ainsi le support publicitaire se rapproche de son objet, le film, jusqu’à se fondre avec lui, d’autant plus en France qu’à l’étranger l’affichage demeure un support publicitaire plus important. Ainsi les deux inventions françaises que sont le cinéma et l’affiche continuent d’avancer de concert à travers l’affiche de cinéma « à la française ».

   L’affiche de cinéma par sa destination même, c’est-à-dire les espaces aménagés à cet effet dans les salles de cinéma, même si elle déborde aujourd’hui de ce cadre intraprofessionnel, est liée à l’exploitation : elle accompagne la copie du film du distributeur à l’exploitant. C’est pourquoi elle a un prix syndical que l’exploitant a payé   dès l’origine du cinéma et qu’elle appartient à celui-ci. Ainsi elle est le complément de la copie et voyage avec elle de la même façon que les photos dites d’exploitation par opposition aux photos de tournage, de plateau ou même de promotion publicitaire, et elle procède de la vie physique du film. C’est dans les manuels d’exploitation du film que l’exploitant choisit les éléments du matériel publicitaire qu’il compte utiliser, dont l’affiche. Elle est le produit d’un acte commercial : la commande. Celle-là peut émaner de différents protagonistes parties prenantes aux « produits film », mais aujourd’hui c’est le distributeur qui en a la charge même si d’autres intervenants ont ou auront leur mot à dire. Ainsi originellement dépendante, sa conception comme sa diffusion porteront les stigmates de la commande initiale (voir chapitre 1 : la campagne d’affichage).

   Image fixe chargée de vendre des images mobiles, elle remplit l’espace publicitaire en fonction de la taille du budget promotionnel, lui-même inscrit dans la campagne de lancement voulu par le distributeur. Cette « cuisine » détermine la quantité et la qualité des affiches produites. A gros budget, grosse campagne et occupation de tous les supports existants ; à petit budget, affichage restreint. C’est pourquoi cette « trace » du film, une fois celui-là sorti des circuits, sera plus ou moins importante suivant les quantités consommées, elles-mêmes fonction du succès du film et du nombre d’exemplaires fabriqués initialement. Ces variables expliquent entre autre la rareté relative des affiches et la cote que leur attribuent les collectionneurs. La sortie du film de Marguerite Duras India song

, dans une seule salle du Quartier latin à Paris, donna lieu en 1974 à la fabrication quasi artisanale d’une affichette unique au format 60 x 80 cm, en quelque centaines d’exemplaires, destinée à un affichage de proximité quasi « sauvage » ; bien que relativement récente, cette affiche est aujourd’hui devenue très rare. A l’inverse, certaines grosses productions ont laissé dans les cours des imprimeries ou dans les stocks des distributeurs de grandes quantités d’affiches quand les films n’ont pas marché.


 

3. Les caractéristiques de l’affiche de film contemporaine

Aujourd’hui, une production « moyenne » utilise, on l’a vu, le format de base, appelé la « 120 x 160 ». Ce format fait référence à l’affiche du Cinématographe Lumière de 1896 qui présentait un programme varié dont on a retenu comme argument publicitaire ce petit film, dont le premier titre était le Jardinier et le Petit Espiègle plus connu sous le titre l’Arroseur arrosé. Ce format n’a jamais varié depuis et forme le module de base des différentes éditions. C’est celui dont on imprime aujourd’hui le plus grand nombre d’exemplaires. Cette affiche s’accompagne d’une affichette au format 60 x 40 qui a remplacé la « 60 x 80 » dans les années 1970 afin d’être placardée sur les portes des commerces. L’absence de circuit de distribution de ces affichettes a déçu les espérances commerciales, mais ce format est entré dans les mœurs de la fabrication par souci de simplification. La part plus importante prise par l’industrie cinématographique comme annonceur dans les transports publics explique l’apparition, dans les années 1960, de la « 8 morceaux » (300 x 400 cm) adaptée aux panneaux d’affichage du métro parisien. C’est aujourd’hui le circuit Métro Bus qui gère cet affichage. Jusqu’aux années 1960, la « 120 x 160 » était accompagnée de trois autres affiches dans trois formats différents : la « 60 x 80 » complément générique du format de base, mais aussi la « 2 panneaux » (160 x 240) et la « 4 panneaux » (240 x 320) qui ont disparu avec la standardisation et la simplification de l’affichage.

  Dans les années 1940 existait aussi la « 80 x 120 » moitié du format de base. Cette déclinaison souffre de nombreuses exceptions (la « 6 morceaux » ou la « 120 x 320 »). Plus récemment, on trouve le pantalon destiné à l’affichage sur les colonnes Morris. Les distributeurs aux idées souvent toutes faites et aux goûts artistiques contestables procédaient à l’édition de deux affiches différentes au format de base : l’une dite artistique  (destinée à l’affichage dans Paris ?), l’autre populaire (pour la province ?). Pour une sortie prestigieuse, le nombre d’affiches peut se multiplier : en 1945, pour le film de Marcel Carné Les enfants du paradis Pathé Consortium a édité une douzaine d’affiches différentes alors qu’il existait une restriction de papier à la fin de la guerre. Certaines de ces affiches sont imprimées au dos d’autres affiches d’avant-guerre.
  Ainsi, c’est l’histoire de la diffusion des films, de la vie physique de leurs copies et de leur exploitation que raconte l’affiche de cinéma jusqu’à l’histoire de leurs ressorties avec les rééditions ou l’édition de nouvelles affiches.

Une fois le visuel et la maquette qui l’accompagne acceptés, l’affichiste se rend à l’imprimerie pour la fabrication. De nombreuses techniques d’impression existent mais deux furent largement dominantes : la lithographie et la quadrichromie.

Jusqu’aux années 1960, l’affichiste avait alors affaire aux lithographes chargés d’interpréter la maquette et de ramener le nombre des couleurs primitives à un chiffre plus réduit et précisé à l’avance. En moyenne, le nombre de couleurs résultantes est de six, mais il peut tomber à trois par souci d’économie. La période de la guerre a vu un type d’impression pauvre en sérigraphie industrielle et le contrôle de la diffusion des affiches par la puissance occupante. Le cachet Oraff (Office de répartition de l’affichage) atteste de ces contraintes. La palette une fois composée, le lithographe réalise à l’encre noire lithographique un dessin où les zones correspondant aux différentes couleurs sont délimitées. Chaque zone est ensuite reportée au crayon gras toujours noir, mais cette fois-ci à l’envers, sur la pierre lithographique ou la plaque de zinc (à partir du milieu des années 1920). Un acide isole les parties marquées au crayon gras et, à chaque passage sur la machine « plate » (pierre) ou dans la rotative (zinc) chargées du poids en matière de la couleur appropriée, la plaque dépose sur le papier la couleur déterminée dans les limites de la zone prévue. Au dernier passage l’affiche est prête. Celui-ci est généralement réservé à la « lettre » de l’affiche, à savoir les informations écrites qui se superposent au dessin et qui concernent, outre le titre du film, les acteurs, l’équipe technique et des indications de production et de distribution. Toutes ces informations nous seront utiles plus tard pour dater les affiches. Certains tirages avant la lettre ont été conservés et sont très recherchés du fait de leur rareté supplémentaire, mais également en raison de leur plus grande qualité, étant tirées parmi les premières.

 
  La qualité du papier est évidemment un facteur déterminant dans la qualité de l’affiche. C’est de cette qualité que dépend l’éclat des couleurs et la tenue de l’affiche sur les murs ; soleil, pluie, vent vont s’acharner à détruire cette œuvre éphémère. Du papier dépend sa résistance.

 

Après les années 1960, cette technique d'impression fut progressivement remplacée par la quadrichromie offset consistant en une impression successive des 4 couleurs primaires (cyan, magenta, jaune, noir dites CMJN). Parfois, lorsque l'on utilise un Pantone (une couleur prédéfinie ne résultant pas du mélange des 4 couleurs primaires), des passages supplémentaires sont nécessaires. La superposition des couleurs donnant alors naissance aux teintes définitives de l'affiche. Le résultat se caractérise alors par une image constituée d'une infinité de points lorsque l'on regarde l'affiche de très près, ce grain peut être plus ou moins fin selon la définition choisie, celle-ci étant fonction de la nature du support à imprimer. 99% des affiches sont aujourd'hui réalisées grâce à cette technique.


 

  

4. L’affiche en tête ?

   L’affiche de cinéma n’est pas couramment utilisée en tant que preuve du succès d’un film, pourtant, en ne retenant que le chiffre des recettes (ratio du nombre de spectateurs/film), les distributeurs n’oublient pas que celles-ci peuvent influées fortement, selon le succès et l’efficacité de la campagne marketing effectuée en amont. L’envie du public, le choix des acteurs ou l’originalité du sujet peuvent disparaître, se modifier ou se créer en pré-production uniquement via un poster teaser ou une pré-affiche, voir même un simple logo titre pour des licences fortes ou des adaptations.

Autant de signes, de pistes, que ceux qui fréquentent les divers forums des grands sites Internet dédiés au 7ème Art savent critiquer ou analyser, et en tout cas remettre en question…

L’ampleur des chiffres du box-office ne traduit pas l’ampleur d’une campagne publicitaire, ni le nombre de copies diffusées et donc visibles en salle pour le spectateur moyen, mais il est évident que le succès, lorsqu’il est mondial, ne se fait pas uniquement par le bouche à oreille, mais aussi avec les yeux.

 

 

 

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  • : Décryptage d'affiche de films
  • : Les affiches de films sont des papillons de la nuit du Cinéma : multicolores, éphémères et éternelles à la fois... Invitation, trace, mémoire d'un film ou d'un genre, l'affiche en tant qu'oeuvre visuelle ne saurait être démentie, mais comment la déchiffrer, qu'en saisir et que nous dit-elle finalement, à nous, spectateurs ?
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