Chapitre 1

 La campagne d'affichage

 

· 1. Un déroulement promotionnel type

· 2. L’avant campagne mise en scène

· 3. L’avance américaine

· 4. Des X-files pour la presse ?

· 5.Anatomie d’une affiche

 L’affichage urbain peut être perçu comme la démultiplication commerciale de l’image même du Cinéma : c’est le signe principal de l’arrivée d’un spectacle visuel inédit dans notre univers quotidien.

L’affichage, sur le « matériel ou mobilier urbain » et dans les lieux culturels,  demeure encore le média n°1 du Cinéma, en France comme à l’étranger. Il est suivi par la publicité papier, essentiellement dans la presse spécialisée (arts visuels, livre, mode, people) et l’utilisation grandissante d’Internet, qui permet d’obtenir un mini bouquet de services dédié au film promu. L’affichage est le fer de lance de la fameuse campagne de promotion d’un film, qui débute en moyenne un mois avant le lancement de ce dernier.

Du cahier des charges au choix des emplacements publicitaires, rien n’est laissé au hasard lors de la distribution d’un nouveau film. Le but est à la fois extrêmement simple (être vu) et tout aussi complexe (ne pas provoquer le ras-le-bol du spectateur potentiel, quel que soit son âge) ; les agences de publicité favorisent donc aujourd’hui une gamme de produits utilisant tous les espaces possibles (médias, supports visuels, produits dérivés, sponsors divers), mais en essayant de préserver au mieux l’identité première du film ainsi vendu.

1. Un déroulement promotionnel type

La campagne dite promotionnelle est évidemment une opération de longue haleine, qui allie le talent artistique et la logique financière. Le premier acte est inévitablement la conception de l’affiche, commandée plusieurs mois avant le jour programmé de sortie du film, et aussi bien avant que le montage en soit même achevé. Le responsable de la distribution contacte alors plusieurs créateurs-maquettistes, met à leur disposition le matériel photographique et facilite leur accès aux différents états de la copie du  travail (certaines agences travaillent même plus en amont, sur la seule base du scénario, parfois accompagné du storyboard).

Un cahier des charges est établi, où les règles du marketing et les exigences du « positionnement du produit » essaient de ne pas trop égratigner la liberté du créateur. Des noms, notamment, doivent figurer sur l’affiche. Pas de taille nécessairement gigantesque mais suffisante pour être lisible à une distance soigneusement calculée, et pour rendre compte du travail d’équipe effectué ; l’ordre rituel du fameux pavé de responsabilités est le suivant :

Nom des acteurs

Nom du réalisateur

Nom de la société de production/producteur(s)

Nom du scénariste

Nom du monteur ou du directeur de la photographie

Nom du compositeur de la musique

Nom des créateurs images (société d’effets spéciaux)

Nom du chef-décorateur

Nom du créateur/directeur son

Ensemble de la chaîne de production

  Pour cette dernière, du directeur de production jusqu’aux partenaires financiers en passant par les producteurs délégués et associés, on veut signifier que le film, produit artistique, est aussi la résultante d’un montage financier et industriel important.

  Hors de ces contraintes, carte blanche est laissée  aux maquettistes ou aux studios de conception graphique pour trouver le « visuel » le plus percutant : le réalisateur et le producteur, plus étroitement associés à la conception de l’affiche en France qu’aux États-unis, donnent leur aval.

   Le lancement d’un film procède d’un savant calcul de la part de son distributeur. Il importe à chaque fois de choisir le média le plus adapté , de privilégier les cibles potentielles (classes d’âge ou catégories socioprofessionnelles), de mettre en avant les arguments principaux (acteurs, réalisateurs, genres ou thématiques, effets spéciaux, …). Le moment de la sortie en salle est le point crucial, puisque la notion de durée en salles n’existe plus depuis le début des années 1990 : la programmation annuelle pousse à faire des démarrages très forts et à engranger très vite le maximum d’entrées. Aux USA, le marketing ne se prive plus de suivre heure par heure le lancement des films les plus attendus, et de traduire en total des recettes sur le premier jour ou le premier week-end ce qui prévalait auparavant sur la première semaine au minimum.

  Mieux encore, la campagne d’affichage se modifie presque en direct outre-atlantique, indiquant par exemple lors de la sortie européenne les chiffres, les critiques ou les récompenses déjà obtenus, si le film n’est pas lancé dans le monde entier à la même date (exemple de Million dollar baby de Cl.Eastwood ci-dessus)  La presse et bien sur Internet sont devenus les parfaits vecteurs de cet écho publicitaire généré essentiellement par les grands distributeurs américains ou asiatiques.

En France, en 2000, 122 millions d’euros auront été dépensés dans l’affichage cinématographique. On estime de 2 à 6 secondes le temps de perception visuelle pour un spectateur potentiel dans la rue. Les affiches les moins stéréotypées demeurent encore les préaffiches, et elles sont en moyenne plus soignées en France où le battage médiatique est moindre qu’aux Etats-Unis : toutefois, la meilleure période pour les spécialistes reste celle des années 1960, 1970 et 1980, lorsque les plus belles affiches étaient récompensées par un César ( ce fut le cas par exemple de  37°2 le matin (J.J.Beineix - 1986) ou de La fille sur le pont (P.Leconte - 1989)).

   2. L’avant-campagne mise en scène

   La pré-campagne de lancement du film n’agit pas sur n’importe quel terrain : les grands festivals nationaux et internationaux (Cannes, Deauville, Gérardmer, Mostra de Venise, Festival de Berlin, …) puis les capitales du pays d’élection du long métrage sont privilégiés comme vitrine médiatique. Ainsi, Paris et sa banlieue occupent de 50 à 80% des budgets publicitaires d’un nouveau film, puisque des centaines d’emplacements sont soigneusement étudiés et occupés, afin d’optimiser l’impact de chacune des affiches déployées. En France, le format « 4x3 » (4 mètres sur trois) est le plus utilisé mais nécessite souvent de déformer légèrement l’image si celle-ci est un gros plan d’un acteur, ou de s’adapter à l’environnement : les couloirs du métro sont privilégiés mais les dossiers des sièges peuvent masquer le bas des affiches et cacher inopportunément des informations essentielles ! L’originalité des supports urbains est caractéristique : colonnes Morris arrondies et étroites, flancs de bus allongés, « mâts » très en hauteur,…

 Les affiches de films ont su se faire une place à part dans le microcosme de l’affichage publicitaire, pour mieux s’en différencier.

La fréquence d’apparition des affiches est le sujet de préoccupation de Bernard Leroux-Robert, le directeur général adjoint de l’agence Dauphin (l’une des trois grandes agences françaises du secteur communication et impression, avec Giraudy et Avenir Publicité) :

« La cible que visent les affiches 4x3, ce sont justement ceux qui circulent en voiture (66% de l’audience estimée en moyenne).En trois jours, vous pouvez acquérir une notoriété. C’est pourquoi l’affichage est par excellence le média des lancements des films. Et les gens qui se déplacent en voiture sont en général jeunes, cadres et sous-consommateurs de télévision ou de presse. »  

Lorsque les affiches préventives (ou préaffiches) cèdent la place aux affiches définitives, le bouche-à-oreille doit avoir pris le relais, assuré par les premières critiques journalistiques et les avant-premières.

Une seconde campagne suivra, lors de la sortie VHS et DVD du film (6 à 8 mois en moyenne  après son apparition en salle en France depuis la fin 2004, et selon la nouvelle réglementation en vigueur, calquée sur celle américaine) : le marketing se chargera au besoin de relooker l’affiche suivant son empreinte médiatique, et de s’assurer d’une promotion presse efficace.

3. L’avance américaine

 La distribution d’un blockbuster américain (le concept date précisément de 1975, avec le succès phénoménal des Dents de la mer de Steven Spielberg, et s’appuie sur des standards forts : thème de la lutte du Bien et du Mal, personnages archétypiques, effets spéciaux novateurs), qui s’effectuait jusque là principalement l‘été, en profitant généralement du calendrier à la fois politique et sportif des Etats-Unis (finale du Superbowl, jour de la fête de l’indépendance), s’étale désormais sur l’année entière. La concurrence entre les majors  cède le pas à une opération d’envergure mondiale pour littéralement truster le box-office, opération qui porte ces fruits puisqu’en 2005, pas moins de 20 films dépassaient les 200 millions de dollars de recettes mondiales, là où l’on n’en comptait à peine que 1 ou 2 par an dix ans plus tôt. (voir tableaux du chapitre introductif).

  A quoi attribuer cette montée en puissance ? Thématiques, acteurs, effets spéciaux ne seraient rien auprès du public sans un effet d’annonce tout aussi gigantesque, en relation avec l’affichage ; teasers vidéos (ou pré bande-annonce), préaffiches, concours promotionnels et sites Web se développent donc de plus en plus tôt par rapport à la date de sortie en salle. Prenons des exemples concrets de news et previews : les studios Warner avaient déjà mis en ligne depuis la mi-novembre 2003 le teaser trailer (pré bande-annonce) et la préaffiche du film épique Troy de W.Petersen, dont la sortie salle n’était prévue que pour… le 21 Mai 2004. De même, les studios Columbia offrirent dès le 17 Mai 2005 le teaser trailer et la préaffiche (voir à gauche) du Da Vinci Code réalisé par Ron Howard, dont le tournage ne commença que le 30 Juin à Paris pour une sortie prévue en Mai 2006, à l’ouverture du Festival cannois. Entre temps, le 14 Décembre 2005, la bande annonce officielle et le site seront venus faire patienter les cinéphiles.

 


4. Des X-files pour la presse ?

 Complément incontournable de l’affichage grand public, le dossier de presse est devenu une arme incontournable dans la promotion d’un film : c’est un document de travail destiné aux journalistes afin qu’ils puissent écrire au sujet des films. Il se compose le plus souvent d’un synopsis, d’entretiens avec les réalisateurs, les acteurs et l’équipe technique, de filmographies, de fiches techniques et artistiques. Les plus beaux dossiers comporteront des photos, une mise ne page attractive et originale, des entretiens plus complets avec les différents intervenants (scénaristes, producteurs, compositeur, etc.). Lorsqu’ils sont très complets, on y trouvera des notes de production et de tournage. Quasiment tous comportent une affiche du film, soit en couverture, soit insérée en taille réduite dans le dossier.

Tous ces dossiers, y compris les moins luxueux, représentent une somme d’information complète et tout à fait utile pour qui s’intéresse au 7ème Art et aux personnes qui l’animent. On distingue :

· Les dossiers brochés/reliés, qui disposent d’une photo de couverture en plus des éléments précités, pour un total de 35 pages couleurs en moyenne.

· Les synopsis et affichettes, composés d’une feuille en papier glacé de taille A4. Recto-verso, ils comportent l’affiche du film d’un côté, le synopsis et les fiches technico-artistiques de l’autre.

· Les dossiers non reliés, dont le contenu est souvent le même que celui du dossier relié, dont les fiches ont été photocopiées.

· Les fiches, dites AFCAE (Association Française du Cinéma d’Art et d’Essai), CINE-CLASSIC (Société de distribution) et GNCR (Groupement National des Cinémas de recherche), et qui sont des documents de 4 pages en papier glacé comportant une ou plusieurs photos en couleurs ou noir et blanc, le synopsis du film, des extraits de presse, les fiches technico-artistiques et parfois des entretiens avec les réalisateurs. Ces documents sont édités par des distributeurs ou des associations et peuvent se retrouver sous une forme plus ou moins condensée dans les cinémas pour le grand public.

Il est de plus en plus fréquent désormais de retrouver le dossier de presse en téléchargement (payant ou non, crypté ou non) sur le site officiel du film, et en vente aux enchères pour les collectionneurs sur les sites spécialisés comme Ebay.