De 1989 à 1995, 007 affronte un passage à vide salvateur : pris dans des démêles financiers d’ayants droits artistiques, EON en profite pour rajeunir sa licence, et balayer l’ancienne équipe, Dalton compris. En juin 1994, Pierce Brosnan devient Bond et pour longtemps (en 2005, où de nouveau, EON va chercher un autre acteur) : à nouveau visage, nouvelle conception du marketing et nouveau relookage : Goldeneye (Martin Campbell - 1995) fut, on l’a dit, l’une des plus grandes opérations publicitaires jamais entreprises, à l’étranger comme en France. Comme pour Permis de tuer, ce fut le photomontage et les accroches qui vendirent le film.

  Goldeneye coûta 60 millions de dollars et en rapporta 351 dans le monde, faisant 3,5 millions d’entrées uniquement en France. BMW s’en souvient encore, tant les affiches promotionnelles furent diffusées absolument partout, alors que le roadster BMW Z3 n’était visible que 20 secondes dans le film, dans une séquence de transition ; ce qui n’empêcha pas BMW de voir affluer les clients et de re-signer pour les Bond suivants…(voir autres affiches et publicités ci dessous).

  


  Suite au succès fleuve de Goldeneye, les nouveaux producteurs ( Michael Wilson et Barbara Broccoli) lancèrent très rapidement le film suivant, Demain ne meurt jamais (Roger Spottiswoode - 1997), ce qui ne profita pas à la promotion, dont les délais et les moyens furent réduits au minimum. Le montage photographique de Keith Hamshere et Georges Whitear apparaît donc aujourd’hui comme simpliste, avec ces écrans de télévision placés dans le dos de Brosnan/Bond. Paradoxalement, et en dépit d’un script archétypal, le film restera pourtant l’un des meilleurs de la série.

Décidée plus en amont que sur le film précédent, la promotion du Monde ne suffit pas (Michael Apted - 1999)  fut lancée pour imposer l’idée simple d’un Bond 19ème du nom assorti d’une flamme féminine (flame girl). Celle-ci, dessinée par Diane Reynolds illustre finalement les pré affiches, tandis que de nombreux artwork et photomontages seront nécessaires pour aboutir sur les affiches officielles. La mode des présentations intra muros des personnages dans les cinémas explosa aussi  à cette période, ce qui accru d’autant le travail promotionnel.

 


  Meurs un autre jour (Lee Tamahori - 2002) aura célébré les 40 ans de la franchise avec brio : succès bien présent avec 425 millions de dollars de recettes, et surtout nouvelle relance internationale durable. Bond a rempli sa mission marketing comme jamais personne avant lui. En 20 films, la licence aura rapporté plus de 3 milliards de dollars et une notoriété intemporelle, mais la rançon de cette gloire est d’imposer à chaque film un nouveau pallier marketing parfois impossible.

 







   













  Ainsi, concernant le vingtième Bond, les fans patienteront jusqu’en mai 2002 avant d’en connaître le titre par le biais d’un poster teaser ne dévoilant qu’un logo et une arme fumante, référence à celle que tenait Sean Connery sur l’affiche de Docteur No. Suivant la nouvelle ligne directrice voulue par Eon Productions en accord avec le département marketing, avec Anne Benning à sa tête, les affiches officielles gardèrent un design assez brut se contentant de monter le couple vedette ou les personnages secondaires sur fond de glace ou sur une couleur désaturée. Pour la première fois, la Bond girl est l’égal de Bond : le début d’une nouvelle ère ?

 
        

   

C’est en tout cas ce qu’à effectivement annoncé la production avec le lancement du 21ème film, Casino royale (M. Campbell) : changement radical de style pour un retour aux sources du personnage, et nouveau visage avec Daniel Craig dans le rôle titre.

 


    Ce renouveau devait être visible dès la campagne d’affichage, qui débuta le 1er Mai 2006 par une pré affiche réalisée par une agence de design différente des précédentes (Vox.Adv) puis par une affiche officielle internationale le 14 Septembre 2006 (affiche française le 20 septembre). L’affichage public est lancé le 04 Octobre 2006 pour une sortie programmée en France le 22 Novembre suivant.

 


   Le titre joue harmonieusement sur l’ancien logo 007 qui se doit de rester discret, même si tous les symboles de la saga remontent ici à la surface : armes et véhicules, James Bond girl et lieux exotiques. On pourra regretter que l’affiche officielle finale soit moins sombre que la très classieuse préaffiche, mais l’idée de personnages moins « souriants » a toutefois été conservée, y compris pour le héros.  Au-delà d’une comparaison avec les publicités ou campagnes précédentes, le film comme l’affiche  se devaient de rester relativement « grand public », avec un visuel décliné légèrement différemment selon les pays de diffusion.  De fait, Casino Royale obtient un succès public et critique sans précédent, avec 600 millions de dollars de recettes à travers le monde, obtenus grace à une savante redistribution des cartes traditionnelles des clichés bondiens.

 
 
A noter, le très beau site officiel du film créé par Sony qui propose vidéos, photos et différentes informations sur le film, ainsi que la possibilité de jouer au poker...

 
  Au début du mois de Février 2008 apparait le poster teaser du 22ème film de la saga, Quantum of solace (M. Forster), qui devrait être la suite directe de Casino Royale. Le visuel surprend réellement par sa dureté : l'ombre de James Bond armé s'avance sur une route ou une piste bétonnée et craquelée, exprimant un personnage clairement en guerre et en rebellion (arme levée)... Bond will return !