4. 1990 - 1999 : l’affichage sans fin

 Le début de la décennie est marqué par l’essor de la couverture des campagnes d’affichages, qui tiennent comptent également de la périodicité de la sortie du film en salle et de sa ressortie en vidéocassettes (et en laserdisc puis DVD…) quelques mois plus tard (en moyenne de 9 à 12 mois au début des années 1990, durée réduite à 6 mois désormais en raison de divers facteurs comme le succès du film, la location, le piratage ou encore l’exploitation par les chaînes de télévision). C’est Dick Tracy (W. Beatty - 1990) puis Batman Returns (T. Burton - 1993) qui déclenchent la mode des « affiches portraits », reprenant du reste l’idée des anciens personality posters de stars lancés entre les années 1910 et les années 1940 : chaque icône du film (héros, héroïne, rivaux principaux, logo ou objets phares) hérite d’une affiche le replaçant dans un contexte plus large, souvent associé à une accroche elle aussi « personnalisée ».

Toutefois, certains acteurs et studios indépendants américains s’érigent en fer de lance du non conformisme ambiant : le message du film est primordial, et l’image vendue doit l’être en rapport. Les affiches éthérées successives de Danse avec les loups (K. Costner - 1990), Ghost (J. Zucker - 1990), Bodyguard (M. Jackson -1992) ainsi que celle d’Impitoyable (C. Eastwood - 1992) se veulent une réponse nette aux campagnes plus classiques menées à l’époque (Basic Instinct, 1492, Arme fatale, Jeux de guerre, Alien 3, Dernier des Mohicans, etc).

  


   L’autre tendance du moment fut l’émergence d’une nouvelle violence, autant graphique que psychologique , dont le  Silence des agneaux (J. Demme - 1991), Dracula (F.F. Coppola - 1992), Reservoir dogs (Q. Tarantino - 1992), Seven (D. Fincher - 1995) furent les emblèmes chocs. La France n’était d’ailleurs pas en reste de cet esthétisme refondateur avec Delicatessen (J.P. Jeunet - 1992) et le duo Nikita (1991) et Léon (1994) de Luc Besson (voir chapitre consacré). L’affiche du Silence des agneaux fut l’une des 1ères réalisation du studio BLT & Associates (affiches entre autres de Titanic, La ligne rouge, Chicago et du Da Vinci Code) et inspirera le design de la série des Scream (W. Craven - 1996).

La période 1989-2000 ne manque pas d’affiches déroutantes ou véritablement chocs. En voici quelques exemples : le premier logo de la préaffiche de Batman (T.Burton - 1989), attendu par les fans mais mystérieux pour un public non averti ; la superbe affiche de My left foot (J. Sheridan - 1989), pour un  hymne à la différence présent dès la campagne ; l’accroche monumentale de la préaffiche de Cliffhanger (R. Harlin - 1993) ; l’avis de recherche plus vrai que nature du Fugitif (A. Davis - 1993) ; la présentation d’un personnage de comédie, Mrs. Doubtfire (C. Columbus - 1993) ou de comédie dramatique, Forrest Gump (R. Zemeckis - 1994) ; la poignante affiche de la Liste de Schindler (S. Spielberg - 1993) ; l’histoire policière « cousue main » de Fargo (J et E. Coen - 1996) ; le visuel perturbé de Mars attacks (T. Burton - 1996) et celui, qui ne l’est pas moins, de Trainspotting (D. Boyle - 1996) ; la première préaffiche de Titanic (J. Cameron - 1997) ; le visuel de Zorro (M. Campbell - 1998); les centaines de photos composant le visage de The Truman show (P. Weir - 1998) et la rose symbolique d’American Beauty (S. Mendes - 1999).

 
   De l’époque de Trainspotting date une autre manière de regarder les affiches de cinéma : l’esthétique ironique des portraites proche de celle de la presse et de la mode photographique de l’époque inquiéta les milieux les plus conservatistes, soucieux de préserver la jeunesse de la drogue, de la violence et de la déserrance qui firent le succès du film. Par ailleurs, cette même ironie fut à l’origine du succès phénoménal de la grande affiche phare du début des années 1990, à savoir celle de Pulp Fiction (1994) de Quentin Tarantino. Signée par le célèbre photographe Firooz Zahedi, l’affiche de la campagne promotionnelle fit mouche en parodiant la couverture bon marché des fameux pulps. On notera que sur les affiches finales, le personnage d’Uma Thurman tient un livre ayant la même couverture que l’affiche du film… A moins que ce ne soit l’inverse !