4. Les logos titres, genre à part...

Une bonne idée marketing est, depuis l’avènement des 1ers blockbusters, déclinée en objets publicitaires nécessitant une empreinte unique, en général une marque ou un logo, si ce n’est le nom d’un personnage ou d’un film. En tant que concepteurs historiques de cette vogue, Steven Spielberg  (avec Les dents de la mer -1975) et Georges Lucas (avec La guerre des étoiles/Un nouvel espoir -1979) figurent certainement parmi les meilleurs référents. Ainsi, dans l’esprit du film et en accord avec l’hommage aux vieux serials des années 1930-1940, le logo titre Indiana Jones (1er volet en 1981) est particulièrement frappant, au-delà des magnifiques affiches de Richard Amsel  (1947-1985) et Drew Struzan (né en 1946).

De manière générale, Coppola, en s’entourant du célèbre créateur Bob Peak, ou Spielberg, avec  le concepteur John Alvin, vont systématiser les logos titres (courts en général) et les expressions graphiques choques, chose que reprendront par la suite notamment Ridley Scott (toujours avec John Alvin), David Lynch ou Tim Burton, puis Marc Caro et Jean-Pierre Jeunet. Comme on le voit , ce sont les réalisateurs les plus proches des milieux graphiques, publicitaires ou clipesques qui ont le plus cœur la conception artistique de leurs affiches. Chez Spielberg, cette théorie est trés marquée : E.T. (1982), Jurassic Park (1992), A.I. (2001) ou La guerre des mondes (2005) sont autant d’exemples  frappants.

 Dans ce dernier exemple, où l’affiche est d’un style dépouillé, s’additionne pourtant la totalité des effets étudiés auparavant : logo titre, référence à plusieurs genres et affirmation d’un marketing fort porté par la licence, la référence littéraire et le nom mis en tête d’affiche. En outre, en tant que production au budget pharaonique (entre 120 et 150 millions de dollars), l’empilement cyclopéen des lettres du titre expulse toute présence humaine sur l’affiche même. Ici, ce sont d’ailleurs les références propres à Spielberg qui s’expriment puisque La Guerre des Mondes (version radiophonique d’Orson Welles en 1938 et cinéma par Georges Pal en 1953, Ben Hur (William Wyler - 1959) ou le Pont de la rivière Kwai  (David Lean - 1957) figurent parmi  ses films ou cinéastes préférés.

 
  Dans le contexte publicitaire actuel, de telles affiches misent ouvertement tout sur la démesure et le grand spectacle, des choix qui peuvent s’avérer désastreux si le spectacle annoncé déçoit finalement les attentes du public, ce qui a été le cas (relatif) par exemple pour certains films catastrophes des années 1970 comme Tremblement de terre (Mark Robson - 1974). L’absence de héros renforce le  sentiment dramatique du ton de l’affiche en même temps qu’elle entérine la vente d’un contexte lié au Genre : exploration intergalactique, mondes et créatures étranges et armes ou véhicules spectaculaires sont plus en adéquation graphique que la présence d’un acteur, qui sera en général difficile à percevoir, puisque camouflé par sa combinaison spatiale ou perdu dans un immense paysage hostile et inconnu…

 

  Les affiches de logos titres permettent en outre de faciliter la création d’une charte graphique dont pourront s’inspirer à la fois les films suivants en cas de succès tout autant que les sous traitants responsables des produites dérivés : le problème est alors de faire en sorte que le logo crée ne soit pas ancré temporellement mais susceptible d’évolution, ce qu’une fois encore les licences de James Bond, Jurassic Park, Alien, Batman ou Terminator permettent avec une grande flexibilité. A l’inverse, une série pourtant populaire comme Rambo par exemple n’a  jamais vu la déclinaison d’un seul et même logo titre.

S’il voulait établir et montrer une chronologie des éléments phares dans l’affiche de cinéma, le meilleur des théoriciens serait bien en peine de peindre une évolution qui tient avant tout compte des avancées artistiques et sociales de chaque époque. Surtout, la difficulté est inhérente à cette imbrication aujourd’hui permanente des masses iconiques liées aux genres, si tant est que ceux-ci puissent encore être définis.

De fait, c’est chaque piste (représentation du héros, jeux de couleurs ou  relations entre  textes,graphismes et photographies) qui devrait être méticuleusement suivie (cf. chapitre introductif) ; il en découlerait certainement le constat suivant, à savoir que l’affiche de film contemporaine est extrêmement associée à son rapport avec l’œuvre dont elle fait la promotion, mais que l’acte créatif qui en découle n’a plus rien à voir paradoxalement avec ce seul acte de promotion. L’affiche n’est qu’une pièce d’un vaste moteur publicitaire dont les premiers essais se font de plus en plus tôt, alors que l’affiche n’arrive que tardivement. Le public, souvent décidé à aller voir un film, en aura vu les pré affiches, les pré bandes annonces et bandes annonces, le site Internet, les extraits et le making of, les interviews des acteurs et les produits dérivés, alors qu’il n’aura toujours pas porté ses yeux sur  l’affiche finalisée une fois sur trois en ayant acheté son ticket… Et pourtant ! Cerise sur le gâteau promotionnel, l’affiche garde plus que tout autre élément une très grande valeur sentimentale : c’est la portion stable de la masse iconique colportée par et autour d’un film, celle que l’on retrouvera sur la jaquette du DVD ou la pochette du CD de la bande originale, celle encore que l’on retrouvera dix années après chez un affichiste ou une enseigne spécialisée cinéma. Bref, l’affiche star qui a systématisé la fraction du mythe lié au genre. (voir chapitre 4).

L’affiche de film est donc médiatrice des genres dans l’imaginaire culturel contemporain : elle préserve encore son identité « d’affiche de film de genre » et commence a être récupérée par les affiches publicitaires classiques, dont les marques se font un challenge d’atteindre le degré de perfectibilité distanciée, en accord avec des studios de création, réalisateurs de clips et interprètes souvent eux-mêmes passerelles entre les eux mondes, Cinéma et Publicité.